משפך השיווק באינטרנט

משפך השיווק באינטרנט

בדמיון שלנו אנחנו רואים את הלקוח הפוטנציאלי נכנס לאתר האינטרנט שלנו, בורר בין המוצרים או השירותים המוצעים לנו ורוכש אותם או מתקשר אלינו כשכל זה קורה במספר דקות בודדות. בעולם האמיתי, הרוב המכריע של הגולשים לא מבצעים את הרכישה או הפנייה מיד, אלא עוברים כמה שלבי ביניים בדרך.

מכיוון שבשלב הראשוני בסיס הגולשים הוא הרחב ביותר ולאחר מכן הוא הולך ונעשה צר יותר, מתקבלת צורה של משפך (משולש הפוך) ולכן נהוג לכנות את התהליך כולו בשם "המשפך השיווקי". למשפך השיווקי יש מספר שלבים מוכרים, אם כי הם יכולים להשתנות מעט מסיטואציה לסיטואציה. כמו כן, יש שתי גרסאות עיקריות של המשפך : בראשונה ההמרה נמצאת בסוף המשפך, ובשנייה היא נמצאת באמצע. לצורך ההמחשה, נשתמש במודל השני שהוא מתאים יותר לשיווק באינטרנט וגם קל יותר להבנה.

השלב הראשון – שלב החשיפה

בשלב הזה הגולש נחשף לראשונה למה שאנחנו מציעים לו, אבל לא בהכרח לחץ על מנת לקבל מידע נוסף. זה יכול להיות עמוד תוצאות בגוגל, תצוגה מקדימה של סרטון וידאו, מודעה בפייסבוק, הצעה באפליקציה וכך הלאה.

השאלה כמה מן הגולשים יעברו משלב זה לשלב הבא תלויה קודם כל ברלוונטיות לתחומי העניין של הגולש או מה שהוא מחפש באופן ספציפי, אבל גם ברמת האפקטיביות של הטקסט השיווקי או התקציר שהם מה שהגולש רואה קודם כל…

משפך שיווק אינטרנטי

השלב השני – שלב הסקירה וההתלבטות

בשלב זה הגולש סוקר את ההצעה המונחת לפתחו. ההצעה יכולה להיות תיאור מוצר, מפרט תכני, דף תמחור (במקרה של שירותי און ליין), עמוד אודות עם המלצות מלקוחות מרוצים וכך הלאה. ככל שההצעה ברורה וממצה יותר כך שהגולש יכול למצוא בדיוק את מה שחשוב לו על מנת לשקול את הרכישה, והסיכויים  שיעבור לשלב הבא גדלים.

השלב השלישי – שלב ההמרה

כאשר אומרים המרה, מתכוונים לאותו הרגע בו הגולש מבצע את הפעולה אותה כיוונו שיבצע, זו יכולה להיות קנייה של המוצר ותשלום עבורו, פנייה דרך טופס יצירת קשר, הצטרפות לרשימת תפוצה, הורדה של אפליקציה וכך הלאה. בשלב הזה יש לנו כבר לקוח קיים, אך כפי שנראה מיד, זהו ממש לא סוף המשפך…

השלב הרביעי – שלב החזרה

שלב החזרה אינו מתאים לכל עסק, אך הוא יכול לשרת עסקים רבים שיש להם עוד מה להציע לאחר ההמרה הראשונה. למשל, עסק שמוכר שירותים לבניית אתרים, יכול להציע גם חבילה לקידום אתרים או שירות להזנת תוכן. חנויות שמוכרות מוצרים פיזיים יכולות לעודד רכישה של מוצרים דומים או משלימים וכך הלאה. שלב זה יכול להתבצע בצורה אקראית כאשר הגולש מגיע אלינו שוב מיוזמתו, אך כפי שנראה בהמשך, ישנן גם דרכים לבצע זאת בצורה אקטיבית.

השלב החמישי – שלב ההמרה הנוספת

בשלב ההמרה הנוספת הגולש משתמש שוב בשירותים שלנו או רוכש מאתנו מוצרים נוספים בפועל. ברוב המכריע של המקרים הגולש עושה זאת מרצונו החופשי עקב החוויה החיובית שהייתה לו אתנו בפעם הקודמת. לכן, בשלב זה כמעט ואין צורך בקמפיין שיווקי, אך לעיתים צריך "להזכיר" לגולש שמזמן לא ביצע רכישה או שיש לנו מבצע מיוחד שמחכה במיוחד עבורו. (לדוגמה – נהוג לתת קופון הנחה בימי הולדת).

הדגמה של המשך השיווקי בפועל

נניח שיש לנו חנות לממכר של ספרים אלקטרונים. בשלב הראשון נרצה לחשוף את הגולש למבחר הספרים שיש לנו להציע לו. נוכל לעשות זאת בכמה דרכים :

  • קידום אורגני בגוגל על שמות של ספרים שונים
  • העלאת קמפיין בפייסבוק למי שפעיל בקבוצות קריאה או הוסיף ספרים מסוימים לרשימת ההתעניינות שלו בפרופיל האישי
  • הצעה להורדת האפליקציה דרך שיתופי פעולה או פרסומות באפליקציות קשורות אחרות (לדוגמה – אפליקציה של עיתון אלקטרוני)

בשלב השני נרצה להציג לגולש מידע שישכנע אותו לקנות ספר מסוים או לרכוש חבילות ומנויי השכרה לספרים. לדוגמה, נוכל להציג לו רשימת ספרים במבצע, ביקורות, רשימת יתרונות של רכישה אצלנו (למשל – הורדת הספר כ – PDF בלי צורך להשתמש בתוכנה מיוחדת) וכך הלאה.

בשלב השלישי שהוא שלב ההמרה הגולש מבצע את הרכישה בפועל. עלינו להפוך שלב זה לידידותי ככל הניתן. לדוגמה, אם הגולש כבר משתמש באפליקציה, אין לנו צורך לבקש את פרטי האשראי שלו, ונוכל להתחבר ישירות לאמצעי התשלום שלו שמוגדר בחנות האפליקציות. אם לא נתכנן שלב זה כפי שצריך, ייתכן ותתקבל המרה חלקית שהיא בעייתית מכיוון שאם הגולש נתקל בקושי בהמרה עצמה, הסיכוי שינסה שוב הוא קטן (ראו את המקרה הידוע של "הכפתור ששווה 300 מיליון דולר").

בשלב הרביעי נרצה לשכנע את הגולשים שלנו לבצע רכישה של ספרים נוספים, ויש לא מעט דרכים לעשות זאת :

  • לשלוח עדכונים בדואר האלקטרוני על ספרים חדשים או מבצעים מוגבלים בזמן
  • לשלוח עדכונים דומים דרך חלון ההתראות עבור מי שהתקין את האפליקציה
  • לבצע רימרקטיג (בהמשך נרחיב על כך).

בשלב החמישי כבר יהיה לנו בסיס יציב של לקוחות קבועים שיבדקו את האתר שלנו מעת לעת על מנת לרכוש ספרים חדשים. עבור מרבית הגולשים האלו, אנחנו נהיה האופציה הראשונה עקב קלות הרכישה בעבר וחווית השימוש החיובית.

בונוס – שיווק מחדש

שיווק מחדש אינו קשור ישירות למשפך השיווקי, אבל ניתן להשתמש בו כמעט בכל שלב על מנת להעביר את הגולשים לשלב הבא גם אם הם לא עברו את תהליך הסינון הראשוני. ההיגיון שעומד בבסיס השיווק מחדש הוא שתמיד אפשר לחזור אל הגולש ולנסות להשפיע על דעתו שוב. השיווק מחדש עובד באמצעים טכנולוגיים שונים שמזהים גולשים שכבר היו בשלבים הקודמים ויכולים לפנות אך ורק אליהם :

כמה דוגמאות כיצד ניתן להשתמש במשפך שיווקי בצורה נכונה:

  • גולש שביקר באתר חנות הספרים אך לא רכש שום ספר ולא השאיר מייל, יכול להיחשף לפרסומות בפייסבוק שיעודדו אותו לבצע רכישה באמצעות הצעת קופון ייחודי שמקנה לו הנחה או ספר חינם אם יפתח חשבון
  • גולש שהתלבט אם לרכוש את השירותים שלנו ומתכוון לצאת מהאתר יכול לקבל הודעה מנציג אנושי שתעודד אותו לקבל מידע נוסף ולהתאים לו את חבילת השירותים המתאימה ביותר בעבורו
  • גולש שרכש מאתנו בעבר יכול לקבל הצעות ממוקדות על סמך היסטורית הרכישה שלו, ניתן לראות זאת בעיקר באמאזון, שם מודל זה מפותח במיוחד ואחראי לחלק נכבד מן הרווחים.
  • גם רישום לרשימת תפוצה בעת רכישה או הצטרפות בנפרד הוא סוג של שיווק מחדש מכיוון שבכך אנחנו שומרים על קשר עם הגולש ומציעים לנו הצעות ועדכונים שוטפים לפני כולם (או לפחות לכך נרצה לשאוף).

השארת תגובה